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从汾酒、茅台国宴用酒之争说开去---《定位》解析中国高端白酒营销

                                                                                    作者:买多多

资料:
继2010年6月山西汾酒公开炮轰茅台等白酒虚假宣传后,近日,山西汾酒董事长在北京再次公开“挑衅”称,62年前的第一国宴的首款用酒是汾酒。该消息一出,众所周知其矛头仍然直指贵州茅台虚假宣传。
      汾酒走访目击者及国宴用酒批文力证自己才是国宴用酒
      既然敢公开称自己才是国宴用酒,那么汾酒肯定有证据证明自己是国宴首款用酒。据了解,在9月21日举行的“汾酒•第一国宴用酒62周年纪念大会”上,汾酒董事长李秋喜表示,“我们走访了一些当时在场的目击者,走访了对此有研究的专家学者,还找到了周恩来总理关于国宴用酒的批示,也找到了当时汾酒厂恢复生产负责人杨汉三的笔记。”
      茅台回应:国宴肯定用的茅台 网上很多资料可以查
      汾酒茅台直指茅台,那么茅台又是怎样的反应呢?或者他们也要拿证据证明才能挽回自己的信誉。
      在贵州茅台酒厂官网《茅台酒为什么是中国国酒》一文也曾有茅台酒是国宴用酒的表述:“1949年开国大典前夜,周恩来总理在中南海怀仁堂召开会议,确定茅台酒为开国大典国宴用酒,并在北京饭店用茅台酒招待嘉宾,从此每年国庆招待会,均指定用茅台酒。”
     贵州茅台有关负责人聂先生昨天接受记者电话采访时不愿意多说,只是表示:“我不知道汾酒他们是怎么说的,但国宴用酒肯定用的是茅台,网上有很多资料你可以去查。”


在这里,笔者并不想和茅台、汾酒任何一方一起去探究国宴用酒的历史事实究竟如何,笔者作为《定位》理论的信仰者和《定位》理论白酒行业的实践者,只想从营销的角度,运用《定位》理论解析茅汾国宴用酒之争的实质。
所谓定位,就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置,是品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌,这样当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。
这里有几点需要说明,第一、定位的本质是对顾客脑海中心智资源的占据;第二、品牌一旦实现对心智资源的占据,顾客就很难改变对品牌的定位认知,无论你花多大力气,投入多大资源也很难做到改变顾客的心智认知;第三、顾客的心智阶梯认知方式使心智资源成为稀缺资源,一旦某品牌实现对某种心智资源的率先占据,对其他竞争品牌来讲在本心智资源上的战略机会已经丧失,心智资源如拥有产权的地皮,除非拥有者主动放弃,否则觊觎地皮产权的竞争者,花再大的力气也会徒劳无功(乃至激烈的产权竞争会更加巩固产权拥有者的产权地位)。第四、心智资源可以在无主的情况下进行抢占,顾客心智只认可结果,不追究史实;第五、同一品类或同一性质的产品,从各个角度解析存在多样的心智资源,但心智资源与心智资源之间却有高下之分,就如地皮与地皮之间,有黄金地段与穷乡僻壤之分。
笔者在这里对《定位》理论进行简单的论述就是为了更好的运用《定位》理论来解析汾茅之争,但笔者在这里先拿高露洁和佳洁士对“防止蛀牙”这一心智资源争夺的案例来解析《定位》理论的应用,随后再解析汾茅之争。
早在1992年,高露洁发现中国整个企业界对心智资源的认识还很模糊,众多牙膏强调的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等,什么功能都诉求,还时常变来变去,而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注地去抢占。高露洁像哥伦布发现新大陆一样惊喜的看到这块地皮没人抢占,于是迅速进入中国市场,开始了单一而集中的诉求:防止蛀牙。有兴趣研究企业发展史的读者,可以把十年来高露洁牙膏所有的行为做一个研究,你会发现十多年来高露洁牙膏只告诉消费者四个字:防止蛀牙。
有意思的是问题并不仅仅在于此,而是历史的事实是防止蛀牙的概念包括广告(敲贝壳)最先是由佳洁士原创并在美国广泛传播,高露洁既偷了概念又偷了广告创意,只把牙膏换了个名字,把区域换成中国,抢先推出,等于是偷走人家的米顺便还偷走人家煮饭的锅。等佳洁士幡然醒悟,以同样的概念同样的广告来争夺“防止蛀牙”这块心智地皮的时候,为时已晚,高露洁早已完成了消费者心智占位,商业战争中消费者只有心智结果认知,没有事实,更可笑的是,佳洁士做的广告在很大程度上消费者认为是高露洁做的。(同样的案例在立白和汰渍之间也异曲同工的上演,立白这个名字太好了,一词占尽天下先,本文不多论述,有兴趣的朋友可以向身边的人(10人以上)问这样一个问题:明星郭冬临代言的是哪个品牌的洗衣粉?,你会发现很有趣的答案。)
我们言归正传,正式进入我们今天的主题:定位解析汾酒、茅台国宴用酒之争。
一、 汾酒、茅台国宴用酒之争其实质是中国高端白酒之间对“国酒”这一战略性心智资源的争夺。
在笔者《<定位>解析中国白酒营销20年》的那篇文章中,笔者就中国白酒行业所存在的心智资源进行了解析,中国白酒行业从消费者心智认知的角度解析,存在品牌性的心智资源和产品性的心智资源两个方面(这里不详述),本文仅从高端白酒竞争所需要的品牌性心智资源分析说明。
高端白酒竞争所需要的心智要素主要是价格及支撑价格的文化内涵,高端白酒在价格方面的心智认知主要划分为:奢侈品、超高端白酒、高端白酒、次高端白酒,在支撑价格方面的文化内涵方面的心智资源分为:国酒、文化智慧酒(舍得)、天下第一窖(国窖1573)、天下第一坊(水井坊)等。在这两者的关系中需要指出的是:奢侈品、超高端、高端、次高端并不是真正意义上的心智资源,只是品牌所占据的文化内涵心智资源定位的结果,没有战略性文化内涵心智资源定位作支撑,高端是站不住脚的。
不少企业从价格划分,定位自己为高端白酒,这种划分方法从某种程度上来讲笔者并不认同,因为没有从消费者心智的角度出发,大多是从各企业内部及行业的角度出发进行的划分,并不算是真正意义上的心智资源定位,心智资源一定是存在与消费者脑海、稀缺独有,占了别人就没办法再占的,高价顶多是白酒品牌性心智资源中的战术性结果。
    在高端白酒的心智资源中“国酒”是至高无上的黄金地段,比起其他心智资源,“国酒”的威力犹如战略性核武器。
二、白酒营销是中国最纷繁芜杂的行业,从各个角度解析存在多样的心智资源,但心智资源与心智资源之间却有高下之分,就如地皮与地皮之间,有黄金地段与穷乡僻壤之分。
在高端白酒中,国酒是唯一战略性的黄金心智资源,同时也存在其他心智资源如舍得的文化智慧定位,水井坊的天下第一坊及后来的高尚生活元素,国窖1573的天下第一窖,在这些心智资源中,国酒不用说是战略性的黄金心智资源,舍得的文化智慧定位尚可,但国窖1573的天下第一窖、水井坊的天下第一坊和高尚生活元素却是垃圾级的心智资源,乃至于消费者心智中并不存在这样的心智资源,只是企业从自己的角度出发想出来的,这些可以称为伪心智资源。
国窖1573、水井坊这些当时高端白酒的挑战者,因为在战略性心智资源的占据上,从源头就没有战略性优势,因此虽然在运作的初期取得了可喜的成绩并搅动了高端白酒的行业格局,但茅台在“国酒”这一战略性优势心智资源的支撑下,仅凭简单的提价、限量手段,就使得国窖1573、水井坊疲于招架、落于下风。各品牌所占据的心智资源是否是黄金地段的心智资源,从根本上决定了各品牌在市场竞争中的表现,大家可以对比下各品牌的市场表现,是不是这样。

当然,不能说国窖1573、水井坊是失败的,他们依然是泸州老窖、全兴战术性的成功,只是所占据的心智资源地段不如茅台的国酒地段,因此决定了他们只能是高端白酒格局的搅动者,而不是颠覆替代者。
可惜的是,近年新崛起的几个新锐区域性品牌正在重复国窖1573与水井坊的错误,没有意识到高端白酒真正的心智资源所在,如洋河的苏酒依然定位的是“中国超高端白酒”,在这里笔者送给苏酒一个被国窖1573、水井坊所错过的真正的战略性心智资源---新国酒,反定位茅台为老国酒(定位方法中的关联定位和给竞争对手重新定位)
注:1、其实五粮液的心智资源定位中已经隐含了新国酒这一要素,但问题是五粮液的新国酒定位从来未从五粮液自己口中主动说出进而进行抢先占位传播,反而五粮液把大量资源和精力投放在“中国的五粮液,世界的五粮液”这一会产生巨大浪费的形象传播上从而给其他新上位品牌留下了抢占“新国酒”这一定位的机会。
2、对汾酒来说,可以从香型出发定位自己为清香国酒,反定位茅台为酱香国酒,五粮液为浓香国酒;同理,苏酒可以定位自己为绵柔新国酒,从香型这一茅台无法反击的弱点对国酒这一战略高地进行切割。

三、茅台已经实现对“国酒”心智资源的占据,汾酒以历史事实为依据再怎么争辩,也很难做到改变顾客的心智认知。
不管汾酒、茅台国宴用酒的历史事实如何,营销竞争的事实是:从80年代,茅台通过提价、广告宣传、渠道变革等所有营销行为,20年来一直在告诉消费者四个字:国酒茅台,从而抢占了“国酒”这一战略性心智资源。

前面我们强调过,消费者的心智只认结果,没有事实,汾酒搜集历史资料来证明自己才是真正的国宴用酒的方法并不能改变消费者对茅台国酒的认知地位,国酒的认知是茅台20年不间断持续宣传巩固的市场结果,茅台并不仅仅是抢占了国宴用酒这一资源就成了国酒,笔者很难想象就凭一个新闻发布会汾酒就会把茅台拉下国酒的宝座,自己成为国酒,这个新闻发布会充其量只是战术性手段。
茅台国酒的地位是拉不下来的,但是并不表示国酒的位子不能挤占(多品牌并列)。汾酒若真正想登上国酒的宝座,需要的不是一场探究历史事实的新闻发布会,而是真正的理解定位理论,运用定位理论对国酒这一战略资源进行切割,对汾酒进行重新战略定位为清香国酒,其次才是以国宴用酒的历史事实强调自己清香国酒的地位,把清香国酒这一定位贯穿于自己所有的营销活动,坚持下去,这才是汾酒真正应该采取的战略。
另外消费者对茅台国酒的认知,即使是茅台自己也很难改变,茅台红酒及茅台啤酒等品牌延伸都是茅台战略短视的结果,品牌延伸这一动作是对茅台国酒这一定位是有极大破坏作用的,但茅台国酒的认知是如此之深,导致茅台红酒和茅台啤酒本身在国酒的阴影下运作的并不怎么样,因此虽对茅台国酒的定位有破坏,但影响甚小,笔者在这里建议茅台还是别贪恋红酒和啤酒这点蝇头小利,早点把这两个项目砍了为好。
注:相反茅台红酒和茅台啤酒运作的越好,对茅台来说越会产生大麻烦。
四、 顾客的心智阶梯认知方式使心智资源成为稀缺资源
对国酒这一战略性心智资源的切割占据,并不是任何一个品牌都可以的,有资格的只有茅台(酱香)、五粮液(浓香)、汾酒(清香)、苏酒(绵柔),这几个品牌本身又都是各香型品类的第一,只有在这个基础上才能进行国酒这一战略性心智资源的抢占。
注:1、现在不少营销人把汾酒归结为和西凤、宋河、衡水老白干一样的区域性名酒是错误的,汾酒由于有清香型白酒第一的占位,使她无论怎么折腾(假毒酒影响、主品牌滥开发)都依然是渠道还未全国化的全国性白酒品牌。西凤、宋河等其他省级名酒由于缺乏全国性心智资源的支撑,只能成为区域内的强势品牌(区域第一等区域性心智资源支撑),无法在全国争雄逐鹿。
    2、与宋河、西凤、古井同为区域性老名酒的洋河,正是有了绵柔型这一从味觉创新的全国性心智资源作支撑,才从区域走向了全国。
五、心智资源可以在无主的情况下进行抢占,顾客心智只认可结果,不追究史实。
茅台对“国酒”这一心智资源的占据,无论是茅台有意识的作为还是无意之中历史形成的结果,并不重要。重要的是,其他名酒企业对国酒心智资源占据意识的缺位,使“国酒”这一战略性心智资源长期的处于无竞争领域,从容的历史性的成就了茅台。等到幡然悔悟,为时已晚。消费者只认结果,不追究史实。

  结束语:汾酒需要注意的是,国宴用酒也是一块稀缺的心智资源,重要的不是利用它和茅台争辩证明谁才是真正的国宴用酒,那是低级无效的手段,真正应该采取的措施是:重新定位汾酒为清香国酒(清香国酒,中华汾酒),在这一定位的基础上,依托历史事实支撑,调整产品结构和市场策略(精简产品、不再对汾酒主品牌随意开发)的基础上,进行广泛的营销传播,从而重登国酒宝座。


注:本文部分内容摘自邓德隆《两小时品牌素养》

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