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单品突破 制造品牌流行
作者:牛恩坤、张显宝 
 
 
      对一个特定的区域市场来说,消费者真正从认识到接纳一个品牌,往往是从某个单品开始的。把有限的人、财、物等资源汇聚到单个产品的推广上,更易产生爆发效应,在短期内营造更强的市场声势,从而找到市场突破口。
      如果以多品种进入渠道,一是目标太大,不利于集中资源;二是不易聚焦形象,不能有效占领消费心智;三是缺乏尖刀效应,切不准竞品要害。品类代表品牌,单品更容易代表品牌,如当年“口子窖”推行的突破单品是五年“口子窖”,“洋河蓝色经典”实施的突破单品为“海之蓝”,皆为中档产品,都达到了单品代表品牌的目的,给予消费者深刻记忆,并且取得了极大的成功。
      一般情况下,用高端产品突破,能够为品牌树立良好的形象,但市场规模有限,难以营造流行氛围;用低端产品突破,能够迅速上量,制造市场声势,却容易造成品牌的低端印象,对后续中高档产品导入和品牌提升形成障碍。因此,既具有良好的品牌塑造功能,又能形成规模的中档产品,是市场突破的最佳选择。
      单品突破,是市场启动和成长阶段的一种战术策略,但并不意味着只卖一个单品,而是前期聚焦资源,重点宣传推荐一个单品,依靠这个单品的畅销,打击竞品,带动上下限产品走量形成互补,因此在设计推广产品时更需要完整、科学的产品结构组合。合理的做法是先单品突破,逐步丰富产品,然后形成产品结构群。只有形成完整结构产品群的品牌,市场抗风险能力才强,才能支撑品牌立于不败之地。
      为什么要形成产品结构群?“亮剑”认为,一个品牌要实现区域市场的绝对占领,就要牢牢树立品牌“三度”战略。“三度”战略,就是市场的高度、深度和广度。简要来讲,“三度”战略就是前期以中高档产品通过系统运作占居市场的中高领地,既有灵活操作空间又能树立品牌形象;中期以中低档产品扩大市场份额,向渠道宽广度发展,占稳基层消费,达到流通跑量目的;中后期丰富腰部产品(即中档产品),实现市场深度占领,达到最大利润化,最终实现市场的全方位占领。
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