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亮剑观点
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价值导向 聚焦品牌诉求
作者:牛恩坤、张显宝  
 

      白酒的消费诉求是品牌价值。随着社会文明化,经过数千年传承,白酒的消费本质已发生变化。白酒的消费本质是情感交流与社会交往的润滑剂,因此白酒的虚拟价值成为白酒品牌的主体诉求。虚拟价值,就是产品除去酒液、包装和营养功效之外的价值,即品牌附加值。“亮剑”通过对白酒和汽车两个行业的对比分析,发现有许多相似之处,例如奔驰与“茅台”(两者购买消费的目的都是体现社会身份价值),宝马与“五粮液”(体现行业第二属性),丰田与“泸州老窖”(体现质量可靠),奥迪与“洋河蓝色经典”(体现商务和时尚),奇瑞QQ与“老村长”(体现社会娱乐)。这两个行业产品都是社会交往为用途的,开车不是为了代步,喝酒不是买醉。即使是低档车或低端酒,如果没有较好知名度和品牌价值,消费者也不会随意购买。
      未来白酒行业的价值导向将趋于明显,如果一个企业没有与众不同的消费价值诉求,想做大做强成为全国化的品牌就会异常困难。市场导向不等于消费导向,同一类产品,只有针对不同的消费群体,以不同的定位和不同的价值诉求,才能打动不同的小众消费群体,满足他们的不同需求。因此市场导向必须按照与企业资源相匹配的目标市场和目标消费群的要求,设计、生产、提供产品与服务。
      因为白酒并非日用必需品,所以不是消费者的刚性需求,因此渠道的作用非常关键,说到底,品牌塑造最终要反哺到渠道服务上。“亮剑”认为,影响消费者购买白酒有三个因素:一是品牌的知名度和美誉度,二是购买渠道的方便性和安全性,三是产品的性价比。通俗地说,品牌建设为了打通渠道,渠道为了解决品牌落地,之后用性价比解决规模问题。因此,对于中小白酒企业来说,品牌较为薄弱,产品的性价比就显得至关重要,从质量包装上创造高性价比,来对抗一、二线品牌的附加值,不失为上上之策。
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