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牛恩坤 亮剑根据地市场 ——《 华夏酒报》专访
      提到亮剑营销咨询公司总经理牛恩坤,河南省郑州市的酒业人士无不知晓他的“招牌”特点——说话语速飞快。不少人这样描述他的演讲:引用案例充实丰富,语调充满激情,幽默风趣。
     不仅如此,牛恩坤话语中甚少藏机锋,习惯直来直去。《华夏酒报》记者刚和他一见面,牛恩坤便快速地说了一段长话: “河南省幅员辽阔,人口众多。拥有多家在全国范围内有知名影响力的白酒企业,在我国的白酒板块中占有举足轻重的地位。但是,对于这样一个白酒大省,这几年的发展一直逡巡不前。究其原因,我认为可以从以下几个方面进行解释……”
     在郑州市农业路上,亮剑营销咨询公司位于银座商务大厦的12楼,走进公司里面一间不大的隔间,就是牛恩坤的办公室。每天,牛恩坤会准时来到办公室安静地坐下,但一有客户慕名来找他咨询,这件小隔间里就会充满谈论的声音,但大部分情况下,都是客户在听牛恩坤一个人在讲。
     这是一个谈锋甚健的人,大致类似于古代的一名善于使剑的高手。与人对舞的时候,一向剑招绵密,连绵不绝。

“全得益于我那些经历”
     2000年时,牛恩坤在河南省济源市上大学。没毕业时,他已经涉足社会实践。“离毕业还有一年,我想着自己出门去锻炼锻炼。”牛恩坤轻描淡写地回忆起当时的心境。从学校走出来的牛恩坤,先是到一家公司给董事长做秘书。牛恩坤说:“当时,只是想着能把学校学的东西和社会实践结合起来。就先做着,一直做到2001年的9月份。”
     2001年9月,对酒行业和媒体感兴趣的牛恩坤辞掉了这份工作,跟着一位朋友来到郑州参加秋季糖酒会,糖酒会之后他们顺利地一起进入一家广播公司。当时,这家公司有一项很重要的工作,就是做酒类策划,这让牛恩坤非常感兴趣。他便和朋友一起做了一本行业杂志。短暂经营之后,这本杂志开始为商河网、稻花香等企业做了策划。“当时的策划以传播为主,专业面向酒行业。”牛恩坤说。
     一年之后,他们开始与店小二酒厂合作。在这次合作中牛恩坤发现,虽然策划方案在企业比较认同,但长期这样走不远,“我们总是感觉理论性太强”。这件事情之后,牛恩坤逐渐开始思考怎么去做真正意义上的策划。
     这件事虽然让牛恩坤展开另一种思考,但现实中的他依然努力做好每件事儿。2003年非典期间,因为有一批企业大范围地改制,社会资金流动并不是很顺畅。这个时候,牛恩坤受公司安排去广东东莞招商,让他颇为惊喜的是,有一家企业给他们一次性打了1000万元。
     2003年西安糖酒会后,牛恩坤去了稻花香集团,组建了河南市场部,成为稻花香集团的区域经理。2003年7月,牛恩坤顺利与一名河北大商谈成协议。两年后,牛恩坤成为稻花香集团河北省的大区经理。
     之后,牛恩坤从企业辞职,重新回到河南,在一份行业杂志做了5年。他开始用一种做咨询的眼光做媒体。这时,那个关于如何做好“非纯理论性”的策划方案的想法,还在“折磨”着他。他尝试着做样板,“做根据地市场,把它不强势的地方做强势。”他先后在濮阳、南阳去做市场,等到做成熟时候,继续回到郑州做制高点。半年之后,这本杂志的销量做到了竞争对手的70%。
     “我觉得我能把这几件事情做好,全得益于我的那些经历,做过媒体、做过市场,当过董事长秘书等等。”牛恩坤说。“我的经历对我帮助很大,其实我现在做亮剑咨询公司,也是跟我这些经历有关。”2008年底,牛恩坤开始自立创业,并注册成立了亮剑营销咨询公司。


“亮剑其实是以小博大”


     说起当初给公司起“亮剑”这个名字,牛恩坤否认和那部“5年播了3000多次”的《亮剑》电视剧有直接关系。他说:当时起这个名字更多的是想拥有自己一种激励自己的精神。“亮剑精神其实是讲以小博大的事情,在没有资源的情况下,我们应该如何做得更好?你会发现,狭路相逢勇者胜,真正是用一种精神逼迫着自己去创新。我个人也感觉亮剑精神和我性格也比较相似,我个人的这种经历遭遇过很强的竞争对手,但最后我们还会脱颖而出。”当然,这里面还有一种务实精神。
     在做行业杂志时期,牛恩坤总结了一套当时尚未成型的心得:做好制高点,形成全面开花。从点到面,以点连线。“这下就可以在整个河南市场做起来了,我总结了三个度:论坛做到高度,发行做到低度,广告做到深度。”
     这套心得逐渐用于亮剑咨询公司的工作中。2008年,亮剑咨询为泸州老窖六年陈头曲作策划。牛恩坤站在一个策划的角度,为这款新入郑州市场的产品做了一些“包装”。“在中档酒里面,产品的差异化决定了产品的性价比,同时差异化也决定了这个产品能不能做好。”泸州老窖六年陈头曲性价比非常高,但是当一个产品品牌的名字超过七个字时,就不容易被消费者记住。“它的名字非常长,我们给它做策划,改成六年陈,不再强调泸州老窖头曲等元素,并以红铁盒与泸州老窖众多产品形成区隔区隔。”深谙媒体传播之道的牛恩坤,还为它重新设计了新广告语,把当时很多消费者不知所云的“一路顺,路路顺”,改成“铁盒六年陈,顺口又顺心。牛恩坤说:“我们认为传播的东西一定要简单,简单一点才可能有卖点。”
     通过这番咨询下来,泸州老窖六年陈头曲凝聚出了产品合力,在半年时间里,就成为河南省中档产品销售量第一名。接下来,泸州老窖六年陈头曲持续实现单品突破,在2008年到2010年这段时间里,单品销量超过1个亿。
     接下来是与棠河酒业的“棠河金色珍藏”合作。棠河金色珍藏产品在驻马店市已经获得突破,并奠定了阶段性的基础,但缺乏差异化表现。“实在找不到文化诉求,我们为它做了时尚的诉求,并创新地进行顺柔型品牌推广。入口顺,回味柔,成为市场上的一道风景。”
     2011年,牛恩坤再次亮剑出手,更是打了一场经典之战。这次是协助河南淮源酒业制定企业战略规划、重塑品牌形象和调整市场布局。为了重塑品牌,并突破固有模式。亮剑公司提炼创意出中高端产品陶坛老窖系列(天酿、地藏、妙酿),中档长篇年份系列(窖龄6年、10年、15年)和低档产品淮源小窖(金质小窖、银质小窖),高档陶坛老窖以”天酝地藏,手工妙酿“为品牌传播诉求。年底,淮源酒业成功打造出桐柏、南阳两大战略市场,销售额由2010年的6000万元到2011年突破1个亿,实现品牌及业绩双提升工程,成为河南区域白酒增长冠军。
     诸如此类,都是牛恩坤带领亮剑公司用“以小博大”的亮剑精神创造的辉煌。


“建立根据地市场模式”


     随着和企业合作的逐渐加深,亮剑正在形成自己独特的模式。
     和南阳四特酒合作时,四特酒产品正在本地市场遭遇黑土地等产品的挤压,生意本不好做,但亮剑咨询公司进入之后,通过整合其产品力和打造对方团队,在半年时间就翻了一番。2011年时突破1个亿,2012年实现销售额1.35亿元。四特酒写下在南阳“省外品牌销量第一,区域为王”的案例,让南阳市场成为江西四特酒第一个“省外根据地市场”,也成为亮剑咨询公司总结出来一个根据地模型样板。
     “白酒产业作为中国的民族产业,其全国化与区域化并存的市场格局长期存在,就像餐饮行业和茶行业一样,是一个高度分散行业,不会形成行业寡头垄断所有市场的行业格局。在这种格局下,任何酒企靠战略和战术的创新都可以在区域市场生存下来,而要谋取全国市场,就必须采用个个击破、 滚动发展的策略,区域市场运作成为基础,因此根据地市场的成功和复制尤为重要。”牛恩坤表示。
     纵观中国白酒近十年的发展历史,既是二线名酒复兴崛起的历史,也是区域地产酒快速竞合发展嬗变成地头蛇的历史,更是一些有战略眼光酒企构建根据地并快速复制超越发展的历史。
     牛恩坤分析根据地模式的重要性:“根据地就是自身力量占据绝对优势,而敌对力量不易攻取的地盘。”他举近代中国革命的进程为例,如井冈山根据地的建立,是建立了真正有效的防守体系。如果革命部队没有根据地,只能是不停地转移和撤退。而有了自己的根据地,才有了立身之本和成长之源。“根据地市场是积蓄力量、实现扩张基础,是形成板块组合效应,以点连线,以线连面,角逐全国市场的先决条件。”
     牛恩坤认为,对于二三线酒企来说,必须树立以小博大的战略,通过“区域精耕、板块联动、滚动发展”策略,以根据地创造相对优势,根据地市场文章来源华夏酒报的构建和根据地市场的复制将是企业发展成为“地头蛇式”企业的必然路径。简单而言,企业要想成为地头蛇式企业,就必须要在局部市场占据强大优势,建立属于自已的战略根据地市场,然后到周边或异地复制更多的根据地市场,实现从一到多个强势区域市场支撑,实现区域为王、块板联动效应,才能实现市场的全国化转变。


“咨询的价值是解决未来”


     近来,喜欢思考的牛恩坤又在反思咨询行业和咨询公司,咨询到底代表什么?而亮剑咨询又代表什么呢?
     如今结合当年做媒体和企业的经历,牛恩坤将“根据地模式”运作得相当娴熟:树立高档酒形象,为中挡酒控渠道(把中档酒作为狙击竞争对手的产品),低端酒是抢份额的产品,三类产品做了一个组合。
     但牛恩坤还不满意,在他眼里咨询还应该承担更多的价值。牛恩坤说:“咨询的价值不应该是简单地给企业提供销量,而是协助企业做条件。条件做好了,企业的效益自然就会提高了。”对此他认为,咨询公司解决不了销量的问题,但一定能解决企业明天甚至是后天发展的问题。咨询的价值,已经不是过去给对方带去多大的销量,而是为可持续发展指引方向。
     “我认为,更多的销量应该是企业来做。销量的提升更多的是靠企业观念的转变,咨询公司只是起到了一个配角的作用。我们和企业高层一起找对策,帮助他们找方向。最后用我们的战略,确定了主导产品和主要市场,这样最终对企业才能有所帮助。”
     结合这种思路,未来的亮剑咨询公司将分三个方面去做:把握研究热潮、酒类趋势和行业趋势,并在和企业合作中找到新的共赢点,把合作模式做到在行业真正的位置。“去掉泡沫,回归
到真正的理性,不仅仅是我们的方向。”

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