设为首页 | 加入收藏
行业观点
亮剑观点
行业观点
郑州酒市竞争格局及新品入市攻略

                  

                                                            亮剑咨询公司策略研究部     张显宝    刘墨

    “得中原者得天下",自古河南就是兵商必争之地,而郑州作为河南的政治、经济、文化中心,历来成为酒类品牌进军河南市场发动大会战的焦点阵地,一是因为地理位置特殊,东西、南北方向的交通运输大动脉在此汇聚,有利于品牌的扩张传播;二是郑州市场具有一定的包容性和开放性,消费者对新品牌的接受性强;三是河南的地产酒不很强势,留下了巨大的市场空间。但是随着白酒品牌进入的增多,郑州白酒市场的竞争日趋激烈,品牌战、价格战、促销战、渠道战越演越烈,竞争早已一片红海,进入门槛越来越高,拼杀的资本代价也越来越大,取胜的因素和机率也越来越系统复杂化。

    “知此知彼,百战不殆”。郑州亮剑作为河南首家本土专业酒类营销咨询机构,经过半年时间市场深入调研,运用标准化工具进行系统综合性分析,完成了《河南白酒市场竞争趋势研究报告》,限于版面需要,本文摘取郑州市场部分研究分析报告,旨在为准备角逐郑州白酒市场的酒企朋友,在渠道竞争、品牌竞争、入市条件和营销策略等方面给予帮助,以求共同发展进步。
郑州白酒市场现状

    渠道竞争概况
    郑州的酒水销售网点众多,以酒店和名烟名酒店为主。其中,餐饮酒店有一万多家,其中A类酒店有200多家,B类酒店600多家,中小餐饮店遍布全市。名烟名酒店有近万家,其中上规模的有4000——5000家,优质名烟名酒店800余家,丹尼斯、世纪联华等大型商超三十多家。

    名烟名酒店渠道:在郑州,很多品牌都是以烟酒店渠道为主进行市场操作的。一是因为郑州的烟酒店密度非常大,非常便于消费者购买;二是对于酒店的投入和产出不成比例,酒店酒水自带率非常高,达80%左右,而酒店的高昂的进店费和账期经销商难以接受。因此很多品牌都会绕开酒店,选择生意比较好酒店旁边的烟酒店作为重点,做好产品陈列和室内外形象招牌宣传,给予特殊促销政策比如加大返利、派驻促销员等加强公关,达到产品展示和推广的目的。随着众多品牌对烟酒店渠道资源的争抢,该渠道的门槛亦随之提高。一些位置好、紧邻优质酒店或者是有团购客户的名烟名酒店已开始征要陈列费、上柜费等费用,并且谈判的条件也越来越高。特别是一些厂商开始注重与烟酒店构建战略联盟合作模式,从终端源头上筑建稳定联盟体系,有效形成对竞品的排斥。因此新一轮的渠道竞争将会在优质烟酒店争夺上爆发。
    餐饮酒店渠道:餐饮渠道的竞争早几年在郑州异常激烈,A类优质酒店买断形式占50%左右,几乎所有新品进入郑州市场都有自已的买断专店。但近两年随着酒店自带酒水的盛行,和酒店引领带动作用的减弱,花巨资买断酒店酒水供应权形式逐步减少,白酒终端讲究网点的动销,如果不采用有效手段促使产品动销,那么其单纯陈列展示作用将继续淡化。所以当前众多厂商在操作酒店渠道的时候,已经从盲目转为理性,从求量转移到求质,即摆脱酒店通吃的做法,选择优质酒店集中资源实现单店突破,要做就要做好做强达到单店形象和销量的第一,从而有效的创造局部优势,以局部优势带动整体优势。所以从总体上来看,郑州市场餐饮整体竞争有所缓和,但局部优质终端的竞争却增强了,这一变化要引起白酒厂商的足够重视。
    商超渠道:郑州的商超业态比较发达,主要有丹尼斯、世纪联华、大商新玛特、易初莲花、华润万家、家乐福等三十余家,由于商超的运作相对专业,进入门槛高、费用大,所以很多品牌不愿轻易进入。但随着80后、90后消费习惯的改变,并且大型商超在消费者心目中的信赖度高,酒类在商超的销量在逐年增加,此外商超的产品价格可以起到价格标杆的作用,所以还是有不少品牌重视商超运作。目前郎酒、泸州、赖茅、洋河、宋河、白云边、今世缘、古井、杜康目前在商超比较活跃。比较常见的促销方式是双节集中做堆头、产品买赠、促销推荐,商超在价格标杆和制造势销氛围具有优势,厂商应根据产品营销阶段适时进入,对于制造销售氛围和增加销量还是有很大实效的。
    团购渠道:近两年来,伴随着豫酒品牌升级战略的实施,郑州白酒公关团购渠道的竞争日益激烈,中高端酒水营销的基点在于要抓住引领消费潮流的高势能人群,而高势能人群已不可能只靠促销员的临时推荐就会饮用产品,需要不断地沟通甚至运用公关措施,才能实现消费。公关团购既是一个品牌传播、树立口碑的过程,也是一个纵横突破、实现销量的过程,可以更好的跨越时间和空间的局限与核心消费者交流沟通,更有利于建立消费忠诚度。因此许多厂商在运作中高端酒品时往往以 公关团购为起点,通过实效传播提升品牌形象,运用复合渠道模式,构建终端联盟体系,增强核心消费群体忠诚度。公关团购已经成为中高端白酒市场营销中不可愈越的重心环节,公关团购的核心在于“传播沟通、整合资源、系统化运作”。郑州市场公关团购运作较好的品牌有洋河蓝色经典、泸州、红花郎、彩陶坊、宋河盛世系列、中国赊店等。
    品牌竞争现状:郑州白酒市场总体上讲,与河南市场一样表现为“外强内弱”,即外省白酒品牌较为强势,本省白酒品牌相对较弱。为便于描述,将品牌分为省外品牌和省内品牌。
省外品牌:省外品牌去除茅、五、剑外,成熟的中高档品牌有泸州系列、郎酒系列、洋河蓝色经典、白云边等。
    1、泸州系列:泸州系列在郑州市场是较大的品牌,包括泸州老窖自有产品、买断产品及泸州当地其它酒厂的产品,一般区分为“股份公司系”和“非股份公司系”。泸州系列主宰了流通市场,在流通渠道的优势价位在20——100元之间,在这个区间,“股份公司系”的产品以老酒坊、陈酿、御酒、贡酒销售较好。“非股份公司系”则依靠包装好、价格便宜、渠道利润高,以利益为驱动来占领市场份额。在中高端价位上则是以“股份公司系”的国窖和泸州特曲、头曲一统天下。
    2、郎酒系列:郎酒自07卷土重来,依靠强大的传播攻势和系统化的操作,通过集中资源主做流通渠道,红花郎和老郎酒在烟酒店流通渠道表现良好,郎酒注重烟酒店陈列展示和室内外的形象宣传,不定期在核心烟酒店开展品尝和买赠活动,体验式的消费活动使红花郎年份酒的酱香口感特征深入人心,起到了很好的消费引导作用,此外在公关团购渠道,红花郎年份酒的成长速度很快,已经成为新的渠道增长点。
    3、洋河蓝色经典:2005年洋河蓝色经典进入郑州市场,凭借特有的绵柔口感、持续的报纸、户外传播和厂家强势的1+1营销模式,目前已成长为郑州市场中高端产品的主流品牌,产品已经实现了全渠道覆盖,进入了大盘放量时期。洋河蓝色经典自进入郑州市场以来,一直采用1+1营销模式,即厂家办事处加总经销共同运作市场的模式,直控核心餐饮店和团购客户,积极帮助总代理开发分销商,针对市场的变化快速做出决策反应,时刻掌握市场动向,对经销商、渠道商、终端店来说一直掌控着主动权,这种强势姿态是众多酒厂所不具备的,这也是洋河成功的基础之一。在渠道上洋河实行三大渠道突破:一是初期洋河以优质酒店为中心,对核心样板店采用买断形式,对酒店老板、服务员等导入情感物质双重激励措施,集中资源实现单店销量突破。二是产品上市即系统运作公关团购渠道,整合厂商社会资源,针对政商务核心消费者以品鉴会形式开展品尝赠酒公关活动,紧密抓住在郑同乡会积极进行消费引导和示范带动,有计划发放VIP积分卡,按积分多少送旅游、送洗沐、足疗、美容休闲服务等,以不间断的一桌式品鉴会形成大批团购客户,以物质和情感服务提升了核心消费者对品牌的忠诚度,也实现的团购销量增长和稳定。三是中期将重点精力投入到名烟名酒店,通过增加名烟名酒店业务人员,在郑州市推出“洋河蓝色经典百店工程”, 挑选100家的优质名烟名酒店进行战略联盟,实现店外形象统一和产品陈列“店中店”的效果,制定严格的政策管理体制,并针对终端店开展百店促销活动。 通过强力构建一个稳固的、可持续发展的名烟名酒店渠道网络,实现终端拦截,抢占酒水自带的市场份额。并联合百家名烟名酒店深挖公关团购营销,实现团购销量的更大突破。经过近五年的运作,目前洋河在郑州市场已进入市场成熟期,海之蓝价格有所下滑,虽经几次调价,但收效不大,现集中推广天之蓝和梦之蓝两高端产品。09年下半年,在蓝色经典畅销后,洋河又导入了中低档价位的“美人泉”,配合传统产品洋河大曲、蓝瓷等,试图用组合式产品线覆盖的方式来稳固郑州市场。
    4、白云边:白云边进入郑州市场后首先强攻酒店渠道。为了区别于湖北成熟市场,白云边在郑州主推的是星级产品,包括2-5星以及20年陈(该产品主要为了树形象),星级产品酒店价格在68-188/瓶的价格带上。其度数主要为42度和45度,这与近年郑州流行53度的主流度数形成差异化,虽造到一部分高度消费者的排斥,但白云边“浓酱兼香”的口感特点也得到了一部分消费者的喜爱。白云边在酒店开展了诸多促销活动,比如买赠,只要前五桌喝酒的消费者都可以免费获赠白云边半斤装的四星产品等。在酒店渠道顺利启动市场后,白云边开始以陈列奖形式在流通大量铺市,抢占优质名烟名酒店和商超,在终端营造较好的销售氛围,同时在宣传方面加大投入,包括车体、贴片广告、软性文章等,“浓酱兼香”的差异化香型是白云边的宣传重点。白云边经过四年多持续性的运作,市场逐渐稳步上升,在郑州中档白酒市场中占领了一定的位置。
    酱香新秀系列:借助于消费者对于酱香型白酒的认知的提升,赖茅酒依靠不同厂家、经销商的共同努力,以酱香型口感为卖点,选择大量分销商和配送商合作,开多全组合产品,价格涵盖30元——500元高中低价位,依靠充足的利润空间,灵活多变地操作酒店和流通渠道,一年时间,累计销售额数千万元。此外随着09年下半年怀酒和习酒的进入,酱香白酒风生水起,已经成为郑州白酒市场的新亮点,
东北中低档系列:东北中低档品牌有老村长、黑土地、十里八村等。老村长酒在简装酒市场中处于绝对的龙头地位,特别是6元的方瓶老村长,依靠其促销花样繁多、奖品力度大,处于绝对的统治地位。老村长的盒装酒目前正在重点操作B、C类酒店,促销花样创新。黑土地利用多年的市场基础,推出了价格在25元——60元的中档盒装酒,集蓄力量寻求突破。十里八村也十分活跃,实施农户村包围城市场策略,不断在郊区社区村庄举行电影、演艺、车队宣传活动,悬挂灯笼张贴海报,开展刮奖消费活动,销量增加速度很快。
    省内品牌:三年前, 豫酒在本省一片沉默,表现一直不太理想。但近两年来,随着企业的彻底改制和新资金、新思维的注入,逐渐焕发出强势活力,特别是豫酒“抱团打天下”和“根据地”策略的重视,将会给外省品牌的进入增加难度,表现良好的有宋河、仰韶、宝丰、赊店、杜康等。
    宋河:一直占领豫酒龙头老大地位,02年通过高度的形象传播和定制买断品牌多产品策略的实施,迅速崛起,创造了郑州市场的繁荣。但进入07年营销策略及管理的粗放开始显露问题,市场进入整体下滑。08年经过调整,随着新鹿邑大曲和新品和平系列的推进,09年又进入复兴期。09年秋季糖酒会宋河更是高调登台,尽现风彩。目前,宋河以盛世系列为高端、平和系列为中档、鹿邑大曲为低档进行产品组合、渠道占位。价格体系上,盛世系列从188——588元;平和系列68——118元;鹿邑大曲以零售15元的精品为主。宋河近两年来吸收了先前教训,忍痛砍掉了许多买断产品,加强市场掌控力度,增强市场监控服务内容,成效显注。目前销量最好的是鹿邑大曲,销量占所有产品的40%以上;平和系列的产品依靠送金条的“虎年送金喜“的促销活动营造氛围;盛世系列借助于《赤壁》的热播和政府接待专供酒的影响,开展高层传播活动,配合优质服务和促销措施,推动渠道动销。宋河整体实力强大,占居豫酒绝对优势。
    仰韶:仰韶2009年的动作频频、力度较大。主要有两个动作:一是2009年6月份仰韶营销公司进驻郑州,占领省内制高点,寻求更高的市场守卫度;二是品牌全面升级,高调推出高端产品彩陶坊系列,并围绕彩陶坊策划出了一系列的市场推广活动。如邀请著名导演陈凯歌作为形象代言人、在北京人民大会堂召开新品发布会等等。仰韶实行分品牌运作战略,在郑州希望以30元的老仰韶作为上量产品,以“老仰韶,有金佛”活动,营造市场氛围,实行单品突破。同时推出“陶”系列产品,主要产品有以价格超万元的“中国国礼、国家名片”仰韶国陶酒为代表的超高端白酒,有以“古法九粮酒中妙品”仰韶彩陶坊为代表的高端白酒,以醉陶坊系列酒为主的中档白酒,以“陶在其蒸,乐在其中”仰韶陶蒸酒为代表的低档白酒,以“陶香”为产品差异点,以加盟专卖店+陶吧的形式,大做体验式消费文章,收效很好,推广速度也快,其竞争优势和发展潜力不容忽视。
    宝丰:宝丰近两年来在郑州一改往常低调的姿态,开始蓄力待发,在渠道上浪潮涌动,加速发力。郑州许多优质烟酒店的门头都做成了“宝丰绿”的产品形象,公交广告也是随外可见,一片绿色“清香”氛围。目前宝丰的上量产品主要有中低档的大曲酒、陈酿,老窖,国酿,还有十五年和三十年的高档的宝丰酒。作为宝丰的战略核心品牌,国色清香系列以品类代表品牌,通过地面高空持续性的传播,和终端渠道单品突破策略的推进,释放出了巨大威力,成为郑州白酒市场中极具潜力的品牌。宝丰继成功实现平顶山根据地建立后,已初步将郑州划为大根据地市场,将会集中优势资源,发动渠道攻势。
赊店:赊店目前在郑州的运用仍然以中国赊酒为主,但其它产品如老赊店在中低档市场上也取得了不俗的成绩,小赊店更是多年来一直占居250ML小瓶酒的天下。此外在中档产品上借助于买断商推出金花、银花系列产品,缺乏系统运作,市场反应平淡。中国赊酒今年更趋于理性,更注重实际运作,在渠道上偏重于公关团购渠道,通过扎扎实实持续化系统化的公关运作,现在团购销量占居很大的比重。中国赊酒依靠政商务良好口碑的传播,取得了不俗的销售业绩。


   郑州白酒市场未来发展趋势分析
    一是基于消费者饮酒趋于理性和受社会禁止酒后驾驶的影响,会导致白酒总体销量稍有下降,但下降的幅度不会太大,大约在10%左右;
    二是随着消费者消费理念的转变,消费者会逐渐改变以往豪饮的习惯,趋于“少饮酒、饮好酒”,因此好的白酒品质和优势价格将是市场营销的基础;
    三是豫酒军团的品牌升级战略、打造根据地市场策略、“抱团打天下”策略,将会打破郑州市场原有竞争格局,逐渐成为市场的主角;
    四是消费者主导时代已经来临,消费者对品牌拥有绝对的选择权,厂商主导的时代一去不复返了,消费者越来越重视品牌社会价值、营销服务和情感沟通、体验式消费所带来的快乐,因此未来白酒品牌谁占有了消费者的心智,谁赢得了消费者忠诚度,谁就是市场的最大赢家!


   新品牌进入郑州市场具备条件和策略
    一是具备区域强势品牌。郑州市场白酒容量近20亿左右,消费潜力巨大,但同时面临的竞争对手众多且强势,想参与郑州大市场的角逐,必须具备区域强势品牌为根基,否则很快会被众多强势品牌所击垮或挤出竞争阵地。
    二是品牌酒文化要与郑州当地文化实现对接融合。这是许多酒企不重视的,特别是一些外省品牌认为在本省大区域取得了成功,就可以将那一套复制过来运作郑州市场,结果操作起来并非奏效,直到断轳而归也没弄明白问题出在哪里。郑州作为中原酒文化的繁荣地具有典型的文化特征,不研究中原酒文化,不了解消费者的饮酒价值需求,不成功实现酒文化与当地文化的有效对接,注定所有营销行为都是蜻蜓点水,难以被消费者接受和融合。
    三是具备大市场运营操作突破能力。郑州虽然是二线省会市场,比不上北京、上海、广州等一线市场庞大复杂,但它经历的白酒战事远多于那些一线市场,因此要进攻郑州市场,要有充分的准备,要具备大市场运营经验和快速突破能力,否则盲目参战,缺乏系统营运体系支撑,不能快速在某一渠道形成突破,会陷入众多竞品的围攻之中,不被吞噬掉也会被拖死。
    四是要有精干实效敢于打攻坚战的营销团队。纵观以前一些酒企进入郑州市场后,花费了很多投入并且做了许多基础性工作,但运作了一二年没有达到预期目标,就草草收兵退出了竞争,或是放弃投入依靠自然销售了,其实就像烧一锅水,这时可能已经烧到了七八十度,如果再加几把火水就开了,但企业没有坚持,缺几分火候催热,这是非常可惜的。因此这就要求营销统帅要有观察时机把握营销节奏的能力,所带领的营销团队也要具备创新精神和执著精神,要有攻不破战不胜誓不罢休的决心。郑州市场白酒品牌培育成长期日趋延长,没有两至三年的耕耘不可能有大的收获,坚持就是胜利,谁坚持到了最后谁就笑到了最后,因此营销团队要充分做好打攻坚战的思想准备。
    五是在产品组合上,要体现三度战略和单品突破策略。三度战略就是高度、深度和广度。亮剑认为一个品牌要实现区域市场的绝对占领,必须在进入该市场之前,就要树立品牌三度战略,特别是对于角逐郑州这样大区域市场更是不可缺少的。简要来讲三度战略就是前期以中高档产品通过系统运作占居市场的中高领地,即有灵活操作空间又要树立品牌形象,中期以中低档产品扩大市场份额向渠道宽广度发展,占稳基层消费达到流通跑量目的,中后期丰富腰部产品(即中档产品)实现市场深度占领,达到最大利润化,最终实现市场的全方位占领。单品突破策略是基于树立竞争优势的需要,亮剑认为前期如果以多品种进入渠道,一是目标太大、不利于集中资源;二是不易聚焦形象,不能有效占领消费心智;三是缺乏尖刀效应,切不准竞品要害。品类代表品牌,单品更容易代表品牌,如当年口子窖推行的突破单品是五年口子窖,洋河蓝色经典实施的突破单品为海之蓝,皆为中档产品,都达到了单品代表品牌的目的,给予消费者较深的记忆,并且取得了极大的成功。
    六是要有系统化持续性的传播策略。优秀的品牌需要强化传播来实现,新产品挺进大市场更需要品牌传播来支撑。许多酒类品牌在郑州不能取得成功,笔者认为其中原因之一便是品牌传播不能做到系统和持续性,品牌诉求一改再改,找不准自已的目标消费群,在传播媒介的定位上不是出现偏差,就是缺乏坚持。传播的目的简单的说就是围绕品牌在消费者心智间加深记忆。因此传播也需要定位,更需要持之以恒的坚持、再坚持!


 

首       页
关于亮剑
咨询工具
亮剑案例
亮剑观点
人才招聘
联系亮剑
电话:13733186199/13700872589 地址:郑州市东大街紫荆山路向东200米长江广场A座1212室 邮箱:liangjian9@126.com
Copyright 2010-2011 版权所有 © 亮剑营销咨询公司 技术支持:河南盘古