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管理升级 管理标准化,快速复制根据地
 
作者:牛恩坤、张显宝 
 
 
      营销的本义是一个管理的过程,或者说营销做到最后就是管理。在营销资源和营销模式日趋同质化的今天,真正能建立竞争优势的领域就是管理,许多区域市场的成功,说到底是管理和执行的成功。
      管理模式是基于对系统的方法和工具的应用,而非对个人能力发挥的依赖。因此模式,简单而言就是“聪明人制定、傻瓜都能执行的程序”。管理模式的核心要求,就是标准化、规范化、流程化。
      模式,就是能够全面推广的标准做法。管理模式的价值,就在于所有人执行相同的动作时,能够产生共振。共振是一个伟大力量的积累机制,能够让微小的力量累积起来形成强大的力量。好的管理模式的效应,就是让市场发展不是做加法,而是做乘法。中小型酒企发展初期可以摸索前进,但中后期靠的是营销模式的推广复制。营销模式不是简单的销量增大,而是根据地市场(样板市场)的快速复制,这将是地产酒实现品牌与业绩增长的制胜法宝。
      那么,如何制定区域根据地市场营销模式?区域根据地市场突破的核心是聚焦原则:
      市场聚焦原则:尽可能收缩市场范围,直到企业能够形成绝对优势为止。聚焦最适合的是对一个品牌的战略市场进行运作,以如一个品牌的样板市场、地产企业的根据地市场。
      产品聚焦原则:单品突破,拿出一个产品打形象。记住,单品突破,并不是只销售一个产品,而是只推一个产品。
      政策聚焦原则:一般企业投入通常是量入为出,销量大的市场投入政策多。但是根据地市场应该以未来销量制定投放政策,按照根据地市场形成销量投入政策。没有形成爆发沸点的投入,将使前期投入前功尽弃。
      人员聚焦原则:分片包干、画地为牢,是根据地市场建设的大忌。根据地市场建设要根据未来销量配置人员,也就是说,销量不大时,人员反而比较多;这和提成制、包干制是不相符的。
      爆发式突破(速度)原则:就是速度快、力度大。第一、让对手没有反应时即取得了领先;第二、在终端和消费者形成一种氛围,即必须赶上新一轮的机会;第三、爆发式突破,能够瞬间唤醒终端和消费者的记忆,能够迅速占领消费者的心智。
      回货原则:回货,就是帮助客户把三轮铺货卖出去,形成客户回头。新市场突破,切忌只做铺货和政策促销两件事,那样的话,产品摆上货架之日,就是产品滞销之时。铺货后卖不动是正常现象,回货就是把铺货的这种正常现象变得不正常。回货主要由厂家和经销商来做,目的是增强终端信心,把他们认为卖不动没有品牌的产品卖出信心来,只要实现四轮回货,市场就会形成良性循环。
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