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亮剑观点
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促销设计 前期只计成功不计成本
作者:牛恩坤、张显宝 
      新品推广过程中,前期的铺货促销很关键。新品营销如同作战一样,非常讲究力度节奏。俗话说:一鼓作气、再而衰、三而竭。新品推广投入切忌细水长流,如果不能在前期想法制造动销流行,很容易让终端认为产品滞销误解,造成下一步推广困难。“亮剑”在与酒企的咨询合作中,认为新品推广的最大困难不是消费者不接受,而是渠道商和终端商信心不足,因此新品推广促销前期只计成功不计成本,要聚焦资源投入,让新品动销,提高终端商的销售信心。
      铺货,在新品推广过程中作用很大,在方便消费者购买的同时,能较好制造产品销售氛围。但铺货时一定要讲求终端的有效性,最好能够实现现金铺货,只有让终端现金购货,终端店会更积极地推荐产品,促进产品的动销。在铺货时,为促进现金结帐,一般要配合促销奖品,避免赠送同类产品或直接降价,在奖品的选择上最好富有独创性、普及率低、携带方便或容易变现,才会具备吸引力。一般情况下,要采用四轮铺货措施,通过完成四轮铺货之后,市场的动销及产品氛围才会有成效。在铺货促销力度设计上应采用递增的方式,只有让促销力度一波比一波增大,才能促进终端店购买热情,发挥促销的效力。
      促销方式设计:针对消费者开展促销活动,其目的是让消费者占到便宜,刺激消费者尝鲜,通过促销活动吸引眼球、传递品牌信息,持续不断地制造品牌的新鲜感。促销力度设计原则是从大到小,前期要足够大,才能引起消费者注意。
      消费者促销设计原则:
      1、新奇:谋求形式的创新多变。新颖的促销方式本身就是一个传播话题,最好要遵从白酒的“娱乐”属性:增加现场气氛,制造快乐。例如山庄老酒砸金蛋活动。
      2、实用:促销品的选择一定要有实用价值,让消费者感到“物超所值”,物质利益的吸引力是不可替代的,例如打火机、现金等的促销。
      3、易操作:促销的兑现不要超过两个环节,最好是当场兑现,白酒的消费者中很少有人愿意为了一件促销品刻意去“收集”、“累积”。
      渠道促销设计原则:
      1、导入期渠道促销:强调促销的攻击性,比竞争品牌更大的力度,足以诱惑通路(尤其是二批、终端)接货并强力推货。这时的促销投入往往是战略性、不计成本的,常见的方式有搭赠实物、限时累积奖励等。
      2、成长期渠道促销:兼顾市场的成长性与稳定性,促销力度回落,宜逐步缩减随货促销力度,转而实行过程性与结果性并重的促销政策。如在常规进货促销、销量奖外,设置专销奖、陈列奖、渠道拓展奖、市场秩序表现奖等。
      3、成熟期渠道促销:此时品牌处于畅销阶段,营销由攻势转为守势,维系通路价格体系、延长产品生命周期,是此阶段的重要任务,因此促销形式宜由“明”转“暗”,逐步增加“模糊”式的促销内容。如将“瓶盖费”改为刮刮卡,将对销量奖改为不定额奖。
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