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概念传播 抢占消费者心智
作者:牛恩坤、张显宝 
 
 
      品牌定位的核心,就是提炼品牌概念(即消费卖点),然后进行全面持续性的传播活动。当今白酒营销的本质,也就在于传播品牌价值、思想和观念,从事件、新闻、人物、产品等一切“品牌接触点”入手,全面整合消费者心理认知资源,从而构建新的消费理念和生活方式的过程。在营销要素日益同质化的今天,惟有传播可以创造差异。
      品牌概念的提炼,是品牌定位的重要内容,也是一个系统化创造性过程。品牌概念提炼的核心,是寻找区隔点、支持点、需求点。
      第一,区隔点:品牌的区隔点就是品牌的定位点。如国“窖1573”定位为稀有、尊贵,“洋河蓝色经典”定位为绵柔商务酒,“仰韶彩陶坊”定位为彩陶文化。
      第二,支持点:对区隔点进行背书,让自已的区隔点真实可信并且有精神文化。就是说,你所提倡的价值点是真实可信的,是需要用充分的真实理由支持的,而不是随心编造的,经不起事实和逻辑检验的。区隔点不是空中楼阁,消费者需要你证实给他看。如:“国窖1573”定位为:稀有、尊贵,她的支持点在哪里?在保存完整的400多年前的国宝窖池,用国宝窖池酿造出的好酒当然稀有、尊贵;“仰韶彩陶坊”定位为彩陶文化,她的支持点在于当地仰韶村考古挖掘出具有7,000年历史的仰韶文化和彩陶文化,这种独有文化是不可复制的。
      第三,需求点:消费者的认可是关键。洋河蓝色经典的推出,就是抓住了目标消费群的需求。2003年左右,国内白酒消费有几个变化:一是随着消费升级,一部分消费者处于高档和中档之间,他们嫌名酒价格高,而地产酒又缺乏档次且价格偏低,特别是70后80后消费群体的壮大,他们饮酒时希望绵甜、柔和的口感,此外在产品包装方面更倾向于时尚色彩。基于这些需求,“洋河”开发出了“蓝色经典”,满足了消费群的需求,取得了成功。同样,“仰韶彩陶坊”的推出,非常及时地填补了河南地产中高端品牌的缺陷,通过彩陶文化与酒文化的有机融合,以“彩陶酒道馆”的专卖店形式,首次在白酒专卖店内嵌入了陶吧和茶吧。消费者在专卖店里,不仅可以品尝和购买,而且可以在陶吧里进行陶艺体验和陶艺品的制作,通过体验式营销,有效地拉近品牌与消费者的距离,诠释品牌的精神和内涵,在带给消费者快乐的同时,实现消费忠诚度的提升。
      第四,全线传播:品牌定位(即品牌概念提炼)出来以后,要针对品牌概念利用复合渠道和媒介进行全面传播,迅速占领目标消费群心智。如“洋河蓝色经典”品牌概念定位为“绵柔型商务用酒”,产品推出市场后就开始了全线传播宣传:电视广告、各级日报广告及软文、高炮广告、车体广告、店牌门头广告、终端促销品广告等,通过一系列的传播媒介向目标消费群灌输品牌概念、传递品牌信息,达到品牌的认同和心智的占领。
      概念不是文字游戏,必须从产品的功效出发,与消费者的文化心理结合,才能创造打动消费者的实效概念,达到品牌的认同和心智的占领。它可以是对旧原理的新阐释,也可以是新科技的通俗表达,或者根据文化传统、风俗习惯、社会心理提炼出产品的概念理论体系。
      总体来说:概念沟通,就是针对消费者的攻心战。其实质在于把握消费购买心理、社会文化认知、价值观和人类心理的一些共同取向,从这些心理特质入手进行攻心。只有注重与消费者的沟通,才能达到销售的目的。
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