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亮剑观点
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白酒营销新势力——前言
作者:牛恩坤、张显宝 
 
      进入2012年,中国酒类行业将面临更多的机遇和挑战,全国一线名酒持续提价,区域名酒崛起加速,销售额突破10亿、20亿、30亿大关的区域白酒企业日渐增多,过50亿、80亿、100亿甚或剑指300亿、500亿的大型名酒企业的规模和效益不断增长,呈现出前所未有的高速发展势头。
      但在营销模式上,许多企业却仍陷入“盘中盘”的误区。几年前,伴随着“口子窖”“盘中盘”营销模式的成功,“盘中盘”营销理论及模式被无限神化放大,众多酒类企业涌入酒店终端,公关团购也被尊为“推广中高端白酒的杀手锏”。可在实际操作中,许多酒企实践发现“盘中盘”并非万能,盲目跟风、无序的终端竞争造成恶性竞争,一时间终端买断费、促销费猛增,盲目的投入形成终端费用“黑洞”,过度的公关赠酒让自已的中高端产品插上了“人情酒、公关酒”的标签,于是就出现了“做终端找死、不做终端等死,做团购累死、不做团购饿死”的无奈行业现象。
      笔者并非否认“盘中盘”的作用,或竭力反对酒企做终端和公关团购,而是希望酒企学会理性营销、系统营销,切不可不符实际过分神化某种营销模式。每个企业都有自已的特性,市场千差万别,别人成功的模式复制到你身上可能并不适应。诚然,“盘中盘”营销模式在特定的时期、特定的市场对于特定的企业发挥了较大效应,但在营销不断升级进步的今天,品牌集中度越来越高,对企业系统运作的能力要求越来越高。单一的营销模式已很难发挥效力,系统化营销的成效日渐显著。
      “亮剑咨询”在多年来与酒企合作实践和行业研究中,深切感受到系统营销为企业带来品牌和销量的双增长效力。随着白酒行业品牌向优势企业集中,“一招一式”的出奇制胜已经无法应对现实的竞争,策略整合和营销模式创新才是制胜之道。“亮剑”认为,在渠道运作中,核心终端的引领作用不可忽视,公关团购可以作为中高端白酒渠道推广的切入点,但随着渠道变革的加速以及消费者购买行为的变化,产品在渠道间的销售份额被重新划分。过去那种“小盘”集中80%左右销量并能集聚目标消费者的营销策略,在消费者拥有多渠道购买条件下,已经逐步丧失优势。因此,加强酒店、烟酒店、团购渠道的整合互动,实现渠道共振、达到渠道覆盖销量提升才是关键。
      对于地方二、三线酒企来说,必须树立以小博大战略思想,以差异化竞争战略创造相对优势,区域市场的突破和根据地市场的复制,将是企业发展成为地头蛇式企业的必然路径。企业要想成为地头蛇式企业,就必须要在局部市场占据强大优势,建立属于自已的战略根据地市场,然后到周边或异地复制更多的根据地市场,实现从一到多个强势区域市场支撑,实现区域为王、块板联动效应,才能实现地龙式企业转变。
那么,如何实现区域市场突破呢?“亮剑咨询”以系统营销的观点,从价值导向、差异定位、概念传播、单品突破、终端启动、促销设计、渠道联盟、管理升级等八个方面进行系统整合,研究并创建一套区域市场突破营销模式,以供酒界同仁探讨、检验或借鉴,为白酒营销的升级发展抛砖引玉——
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